・残されているのはデッドスペース？
　いっぽう、デジタルサイネージを普及させたい人々の一部は、（性急に？）とにかく空いているスペース（大型テレビを置けるスペース）を探してしまう。結果、サイネージを置いた場所は、街や店舗の「デッドスペース」でした－というケースも散見されます。皆さんも、思い当たるふしがあるのではないでしょうか？とはいえ、これは些か致し方ないことでもあります。すでに”一等地”は広告やインフォメーションで埋め尽くされ、既存のビジネスが廻っているのですから。

・あせらずに、街はゆっくりと変化する
デジタルサイネージは、”街”や”空間”をフィールドにしたメディアです。街や空間は、自分のスピードで、ゆっくりと変化していきます。なのだから、デジタルサイネージも、お店や街の変化するスピードにを追い越すことはなかなかできません。街やお店と、一緒に成長していけばよいのではないかな、と思います。

・街で目立つ、記事になる
デジタルサイネージの舞台は、街頭や駅、待合スペースなど、人が多く集まる場所。であるだけに、そこそこ目立ちます。そして、とにかく記事にしやすい。「設置しました」というだけで、なにかが変わった気がするし、みんなが見ている気がしてしまいます。でも、意外と街を歩いていて、意識する場面は少ないように感じます。

・「なんでもできる魔法の箱」って何かと似てないか？
時間や場所、曜日にあわせて映像を配信できる・・インタラクティブに情報のやりとりができる・・リアルタイムな情報の発信ができる・・つまり「なんでもできる魔法の箱」。
これってどこかで聞いたことありませんか？10年ほど前、windowsが登場し、皆がこぞってパソコンを売りまくったころのメッセージ。じつはデジタルサイネージだって、中身はパソコンなんですよね。
「ソフトが大事」、「コンテンツが大事」こんな文句があとに続くのも、パソコンと変わらないようです。

中身はよくわからないけど結構目立つ、期待されてしまう存在なのが「デジタルサイネージ」。次回はサプライヤの視点から考えてみます。

・名前はスゴくカッコイイ。
・「なんでもできる魔法の箱」って何かと似てないか？
・投資を受けやすい、お金の使い道がわかりやすいから。
・実証実験の成果を聞いたか？
・新技術の投入は、焦りにも似て
・どんなサイネージが「ビジネスとして」成功したか？
・アメリカでは普及している、中国では会社が上場した
・電子POPの市場との類似点、相違点
・街で目立つ、記事になる
・なぜテレビが広告の王様になったか
・機器ベンダーはまだ体力のあるメーカーたち

次月から、２～３のトピックを選んで解説します。お楽しみに。

さいごに
未来の小売店に必要なコミュニケーションは「お客の一人ひとりに必要な情報を提供し、買い物客の生活コンテクストや可能性シーンを描くこと」－これらはあくまで各論です。何より、これからの小売店にもっとも必要なことは、明るい未来を共有することではないかと考えています。共有する、と書いたのは、一方的な提示ではなく、売り手の方も一人の人間としてその未来を共有する、という意味です。
人々の経済活動の源は、よりよいくらしをすること、その希望の中から生まれると思います。ただ、いま人々は、将来の希望を持ちづらく、目先の消費を刺激されることに疲れ、飽き、嫌気がさしているのではないかと感じます。
小売店だけでなく、広告やコミュニケーションに携る全ての人間にとって、「明るい未来のイメージを描く」ことが、今の日本にもっとも必要とされているのではないかと思います。時代は変わりました。どでかいことでなくてもいい、今日や明日が少したのしくなる、そんな小さなヨロコビとの出会いは、きっと売り場から始まるはずです。

今回提案したい、買い物体験を楽しくする工夫の一つは、「楽しい物語の提案」である。物語は言い換えると関係性であり、必然性である。例えば、、これは今の季節の旬、こんなところで採れてる作られている、昔の人々はこういう食べ方をしていた、最近開発されたこういう成分が含まれている、こんな使い方もできる、このお店でいちばん売れている…等。これらの要素に、時期、地域、属性、トレンドなどの情報を吟味することで、一人ひとりの買い物客との接点が生まれれば、それは物語になる。
そうなれば買い物客が、その「物語」に組み込まれ（その物語の主役として）、あるいはその話を、商品とともに人に伝えたくなり、購買の意欲が生まれるのではないかと考える。

さて、そもそも、商品カテゴリへの購買意欲がある（ほしいけど、どれにしよう）ケースに対しては、「必要な情報を的確に」これでいいだろう。あとはブランドを選ぶだけだからだ。では、ブランドどころか商品カテゴリそのものに対する購買意欲が無い（とくにほしいものがない）ケースに効果を発揮する、これからの小売店のあり方はどのようなものになるのか。

次回からの２回で、「買い物をしたくなる」未来の小売店を占います。

世の中は変わり、買い物は変わる。売場は、一人ひとりにとってのお得感を示すだけではなく、安心・納得のための情報発信をすることも求められる。これからの売場では「情報開示をしている」というスタンスを示すことがまず販促の前提条件になる（またその伝え方如何で、商品に付加価値を与えることもできる）のではないか。

であれば、プロモーションにおいても、「この商品は、誰に、どのようなベネフィットを提供するのか」を、真摯に伝える必要がある。「みなさまに、安く、もっと良い商品を」ではダメなのだ。商品と買い物客との１対１のコミュニケーションを成立させる、ターゲットとメッセージを絞り込んだプロモーションが必要になるのではないか。

いま、小売店は価格主導型のプロモーションと縁を切る覚悟が必要だと考える。では、値引きに勝つプロモーションは何か。（次号まで楽しみにお待ち下さい。）

だが、技術に縛られることはない。本質は、「気が利いていて、刺さる、役立つ」コンテンツであればいい。時計台だって、「日付や時間に連動している」でしょう？広告の登場人物の属性や服装が変わるだけでもいい。これからそんな、ささやかな工夫が積み重なって、屋外メディアは街と、人と対話するメディアに成長していくだろう。

「屋外メディアの未来」はこれでおしまい。来年からは「小売店の未来」連載予定です。お楽しみに。

消費者は常に、モノによってもたらされる便利さや、自分らしさ、出会いや話題など、形にならない価値を求めているのである。いつの時代でも、景気の良し悪しにかかわらず、人は「なりたい自分」になることを常に求めているのではないか。

これからの消費を語るうえで、三つのキーワードが重要になると私は考える。
ひとつは「場所力」。街中で、さらにはネットでもモノが買える時代、「近いから」あるいは「ほしくなった場所で売っていた」といった、場所のコンテクストが消費のきっかけになる。
二つ目は「物語」。商品に出会うまでの選定のストーリー、そしてその商品を使ったり友人との話題にするといった物語性の提供が必要になる。
最後は「セレンディピティ」。あくまで主役である消費者が、「幸運な偶然」に出会うための場をプロデュースすること、これらが今後の消費を捉える際にあらためて重要なテーマになってくると思われる。

インフラの進歩や、広告をめぐる環境の変化で、新しいことが出来る土壌は整いつつある。今こそ、いかに面白いコンテンツ（サイネージで描かれる情報そのもの）を提供できるか、というテーマこそが、屋外メディアのこれからを左右するのではないだろうか。
（次回に続きます）

しかし、これら新メディアの隆盛は、媒体自体の魅力というより、マスメディアの媒体としての魅力低下によるもの（つまり「マス」という巨大な氷山の氷が溶け、すそ野に流れ込んでいるようなもの）が原因のひとつだと見られている。そしてこれからがまさに、新興メディアの底力が試されるフェーズなのではないだろうか。次回に続きます。

かつての電光掲示板とは違い、映像と音の表現力の向上、低コスト化、ネットワーク化、FeliCa連動などの目ざましい技術の進歩が訪れているデジタルサイネージだが、その活用方法や広告効果の検証方法、そして表現手法など、まだまだ未開拓の部分も多いぶん、広告屋としては血が騒ぐ領域である。次回に続きます。